Первый коммерческий кинопоказ состоялся в Париже, в «Гранд-кафе» на бульваре Капуцинок, 28 декабря 1895 года. Братья Люмьер показывали свои короткометражные фильмы, первым из которых стал «Выход рабочих с фабрики». Эта дата считается днем рождения кинематографа. И, конечно, с появлением движущейся картинки, кадров и сюжета возникла потребность в рекламе кинолент. Нужно же было как-то привлекать зрителей в кинотеатры!
Здесь мы приходим к мысли о том, что кино всегда было не только искусством, но и индустрией внимания. Даже самый талантливый фильм рисковал остаться незамеченным без грамотного продвижения. Однако методы PR в кино за последние сто лет изменились радикально: от газетных афиш и слухов вокруг звезд до алгоритмов TikTok и вирусных мемов. История кинопиара — это одновременно история развития медиа, технологий и зрительских привычек.
Давайте посмотрим, как пиарили кино тогда и как искусство продвижения эволюционировало к нашему времени.
Братья Люмьер: история создания кино и первого фильма
Тогда
Бумажные киноплакаты, афиши и наружная реклама
До 1960-х годов это был самый популярный и эффективный способ привлечения зрителей в кинотеатры. Яркая картинка, крупные лица главных актёров, пафосная сцена и интригующий лозунг — всё это должно было зацепить внимание потенциального зрителя и убедить его купить билет в кино.
Афиши вывешивали на улицах, в фойе кинотеатров и даже печатали на марках. На главных улицах городов размещали гигантские рисованные билборды с анонсом фильма прямо перед премьерой. До сих пор этот традиционный способ пиара играет существенную роль в продвижении фильма.
Скандалы как PR-инструмент
В 1920–1930-х годах PR в кино только зарождался, и продюсеры считали, что лучший способ подогреть интерес — громкий скандал.
Они полагались на сенсационные трюки и громкие истории со звёздами, чтобы вызвать ажиотаж в газетах. Профессионалы по связям с общественностью тогда фактически были «пресс-агентами», работавшими на крупные студии и создававшими ореол таинственности вокруг ранних голливудских знаменитостей.
Инструменты включали контрактные любовные истории, эпатажные и рискованные PR-акции. Например, чтобы прорекламировать фильм «Возмездие Тарзана» (1920), пионер голливудского пиара Гарри Райхенбах снял номер в нью-йоркском отеле Belleclaire на вымышленное имя, а затем заказал в номер сырое мясо. Когда перепуганный менеджер и полиция ворвались в комнату, они обнаружили там льва. Этот трюк попал во все газеты и обеспечил фильму аншлаги.
Культ звёзд
В первой половине XX века студийная система Голливуда строилась вокруг культа актёров. Кинокомпании понимали: зрители идут не только на сюжет, но и на имя. Именно поэтому PR фильмов был тесно связан с созданием «идеального образа» звёзд.
Студии буквально конструировали личности актёров. Интервью тщательно редактировались, личная жизнь контролировалась контрактами, а скандалы скрывались от прессы. Появление актёра на публике уже становилось рекламой фильма. Например, в 1930–1950-х годах участие таких звёзд, как Мэрилин Монро или Хамфри Богарт, автоматически гарантировало интерес аудитории.
Трейлеры
Изначально трейлеры — короткие нарезки новых картин — показывали после основного фильма, но позже поняли, что логичнее делать это до сеанса. Само слово «trailer» переводится с английского как «волочащийся сзади». Они появились ещё в 1913 году для рекламы театральных постановок и фильмов.
Сами трейлеры были устроены иначе: они часто пересказывали сюжет и сопровождались драматичным голосом диктора. Сегодня такой подход показался бы слишком прямолинейным.
Королём трейлеров и киномаркетинга считается легендарный режиссёр Альфред Хичкок. Он настолько умело разрекламировал свой фильм «Психо», держа сюжет в тайне и скупая все романы, по которым была снята экранизация, что произвёл настоящий фурор.
Более того, Хичкок снял шестиминутный трейлер, но необычный: это была экскурсия по главной локации картины — мотелю Бейтса, которую проводил сам режиссёр. Пятна крови в кадре и интригующий рассказ привлекли массу зрителей в кинотеатры. Фильм, производство которого стоило $800 тысяч, собрал в прокате $40 миллионов и получил статус культового хоррора.
В 1970–1980-х годах в трейлерах появился знаменитый голос «In a world…» — диктора Дона ЛаФонтейна. Тогда же оформилась классическая структура трейлера: завязка, раскрытие сюжета и эмоциональная кульминация.
Бесплатные музыкальные курсы от Флэтлуупс
Пресса и печатная продукция
Студии активно публиковали анонсы фильмов в газетах и журналах, инициировали рецензии на свои картины, интервью с актёрами и даже заказные репортажи со съёмочных площадок.
Кроме того, выпускались буклеты, комиксы по мотивам фильмов, фанатские журналы и пластинки с саундтреками. В эпоху без интернета, это был мощный инструмент для продвижения картины, так как все читали какую-то публицистику и слушали пластинки.
Промо-туры и красная дорожка
Актёры и режиссёры лично участвовали в публичных мероприятиях для продвижения фильма: пресс-конференциях, автограф-сессиях и ток-шоу.
Важную роль играли и премьеры. Красная дорожка постепенно превратилась в самостоятельное PR-событие. Появление актёров, вспышки камер и публикации в светской хронике создавали ощущение эксклюзивности и культурного масштаба.
Телереклама
Это относительно новое явление появилось в 1975 году благодаря студии Universal Pictures, которая вложила невиданные по тем временам $700 тысяч в рекламу фильма «Челюсти» на телевидении. И не прогадала: в кинотеатрах было продано более 67 миллионов билетов.
Популярность телевидения как инструмента киномаркетинга резко выросла, а фильм целых два года — до выхода «Звёздных войн» — оставался самым кассовым в мире.
Коллаборации
Спустя некоторое время после старта классического пиара в кино, маркетологи поняли, что можно вызвать положительное отношение к фильму, скооперировавшись с каким-нибудь крупным брендом.
Так, в 1977 году в сети ресторанов быстрого питания Burger King продавали газировку в коллекционных стаканах героев из первого фильма франшизы «Звёздные войны» Джорджа Лукаса, который только вышел на экраны.
А в 1987 году в Happy Meal от McDonald’s впервые появились игры и игрушки с диснеевской тематикой.
Нестандартные способы продвижения
Были и новаторы, использовавшие практически 5D-эффекты прямо в кинозалах. Например, продюсер Уильям Касл для продвижения хоррора «Тинглер» (1959), где паразит цепляется к позвоночнику человека, встроил в кресла специальные вибрирующие зуммеры, которые срабатывали во время сцен нападения.
Проводились и эксперименты с запахами. Во время сеансов фильма «Запах тайны» (1960) по залу распространялись ароматы духов и выпечки. Однако эксперимент оказался неудачным: запахи доходили не до всех зрителей, а шум распылителей мешал просмотру.
Сейчас
Сегодня маркетинг киноиндустрии достиг невероятных масштабов. В эпоху соцсетей, огромной конкуренции и переизбытка контента пиарщики постоянно ищут новые способы привлечь внимание зрителя и склонить его к покупке билета в кино.
В ход идут необычные коллаборации, вирусные кампании, тематический мерч, интерактивные акции, нестандартные офлайн-активности и много чего еще. Список может быть безграничным. Мы рассмотрим основные современные инструменты продвижения фильмов.
Бюджеты
Разница между бюджетами на продвижение тогда и сейчас — колоссальная.
По данным «The Hollywood Reporter», в 1980 году средняя стоимость продвижения крупного фильма составляла $4,3 миллиона, а к 2021 году — уже $35 миллионов. Например, на маркетинг фильма «Мстители: Финал» было потрачено около $200 миллионов.
PR-инструментов стало больше, выросли бюджеты, а вместе с ними — и количество зрителей.
Сайты и аккаунты
Пионером интернет-маркетинга можно считать хоррор «Ведьма из Блэр» (1999). Создатели придумали легенду о том, что события фильма реальны и сняты на обычную видеокамеру.
Для фильма был создан отдельный сайт с якобы архивными материалами, биографиями жертв и интервью с их родственниками. В результате картина собрала более $248 миллионов при бюджете всего $22 тысячи.
С этого момента PR перестал быть исключительно вертикальной коммуникацией «студия — зритель». Аудитория сама начала распространять информацию. Форумы, фанатские сайты и ранние соцсети превратили зрителей в бесплатных промоутеров.
Сегодня отдельные сайты и аккаунты создаются практически для каждого крупного проекта. Иногда заводят профили даже персонажам фильмов. Для продвижения «Матрицы: Воскрешение», например, были созданы аккаунты пилюль: The Red Pill и The Blue Pill. Более того, звезды делятся в своих аккаунтах в соцсетях эксклюзивными материалами о фильме, в котором они сыграли. Это тоже часть маркетинговой стратегии.
Трейлеры, тизеры, видео и кадры
С появлением социальных сетей реклама кино была вынуждена адаптироваться: стать быстрее, доступнее и эмоциональнее. Теперь все материалы к фильму появляются не только в офлайне, но и онлайн, только в еще большем количестве.
Трейлеры до сих пор остаются основным каналом продвижения фильма. Изменился лишь эффект ожидания. Теперь зрители ждут не просто фильма — они ждут трейлера фильма, который тоже имеет свою дату релиза. Вот до чего дошло! Это, конечно, касается особо кассовых проектов вроде фильмов Marvel или новых картин Кристофера Нолана.
Теперь не режиссёр или продюсер создают трейлеры, а отдельные компании, которые должны заинтересовать зрителя и при этом не быть слишком спойлерными.
Стали появляться тизеры — более короткие версии трейлеров (15–30 секунд) и более интригующие. Они демонстрируют атмосферу, загадочные кадры или логотип проекта, чтобы заставить зрителя ждать полноценный трейлер.
Подогревают интерес зрителей и кадры из грядущих блокбастеров, которые начинают появляться в сети за пару месяцев до премьеры. Постеры, преемники афиш, также становятся событием в онлайн-мире: поводом для обсуждения и визуального любования.
Помимо трейлеров и тизеров появились короткие видео: эффектные сцены из будущих фильмов и сериалов. Такой формат активно используется на YouTube, TikTok и в Instagram-аккаунтах* киностудий. Все это тоже входит в пиар-компанию. Потенциальный зритель ещё не посмотрел фильм, но уже получил эмоциональный заряд — а значит, вероятность просмотра возрастает.
Также стало значительно больше бэкстейдж-контента: фото и видео со съёмок, интервью с актёрами, режиссёрами, художниками-постановщиками и специалистами по CGI.
Например, внимание к экранизации игры «Elden Ring» приковано ещё со стадии установки декораций — фанаты ждут любую информацию, а пиарщики охотно подогревают интерес. А фотографии со съёмок нового сериала о Скуби-Ду от Netflix с Маккеной Грейс уже заполонили весь интернет.
Появляются и отдельные материалы о создании фильмов. Так, сай-фай с Райаном Гослингом «Проект “Конец света”» получил полноценный выпуск о строительстве реалистичного космического корабля для съёмок фильма на научном YouTube-канале.
Летние киносеансы в «Иллюзионе»: смотрим шедевры вместе
Новый офлайн
К рекламе офлайн кинопиарщики стали подходить совершенно по-новому. Это больше не баннеры с анонсом фильма и не стандартная реклама в журнале для ретроградов.
Это забавные анонсы-пасхалки с героями предстоящего фильма или сериала, затрагивающие сюжет картины. Например, в ходе масштабной пиар-кампании к фильму «Вот это драма!» в бостонской газете было размещено объявление о свадьбе Эммы и Чарли, которых играли Зендея и Роберт Паттинсон. Или для стимулирования интереса публики к супергеройскому сериалу «Чудо-человек» на скамейках и столбах в США были развешаны объявления об актёрских курсах героя шоу Тревора Слэттери, которого играет Бен Кингсли. А для фильма «Digger» Алехандро Гонсалеса Иньярриту в Калифорнии вообще установили гигантскую лопату высотой с четырёхэтажный дом. Забавно, оригинально, эффектно, а главное приковывает внимание.
«Вот это драма!» — вообще отличный пример того, как фильм может быть интересно и по-новому разрекламирован в офлайне. К выходу фильма в прокат в Лас-Вегасе открыли специальную часовню в стилистике картины, где люди реально могли пожениться. А ещё главные актёры приходили на радиошоу, где дают любовные советы, и сами вместо ведущих помогали людям в их романтических затруднениях.
Иногда актёры с целью продвижения фильма появляются внезапно в общественных местах для общения с простыми людьми. Это называется партизанским маркетингом. Например, Тимоти Шаламе в ходе продвижения «Марти Великолепного» в Китае готовил удивлённым прохожим уличную еду, а Бенедикт Камбербэтч в костюме Доктора Стрэнджа как бы случайно зашёл в нью-йоркский магазин комиксов. Ну и, конечно, актёры часто внезапно появляются на показах своих фильмов, радуя обалдевших зрителей. Это классно, радостно и приятно. А главное — работает и помогает создать положительное впечатление о фильме.
Прямо перед просмотром фильма или сериала в кино пиарщики вас тоже не бросят. Они готовят специальные ведра для попкорна в стилистике картины и сообщают об этом заранее во всех соцсетях, чтобы вы хоть ради такого классного сувенира пришли в кинотеатр. Чаще всего это очень смешные или стильные сосуды. Чего стоит только ведро с широко открытым ртом Глубины для финала «Пацанов» или человек в жёлтом костюме-скафандре для хоррора «Закулисье реальности».
Дроны, мерч и городские инсталляции
С развитием технологий маркетологи начали активно использовать дроны. В небе появляются огромные фигуры персонажей фильмов и сериалов. Например, перед выходом второго сезона «Монарх: Наследие монстров» в воздухе появилась гигантская Годзилла.
Для зрителей премьер и пресс-показов создается специальный стилизованный мерч, как например зажигалки к фильму «Момент» или мячи для пинг-понга для «Марти Великолепного». Пиарщики киностудии A24 знают, что понравится зрителям, и задают тренды в индустрии.
Netflix, в свою очередь, и вовсе превращает города в декорации своих проектов. Так было в Лондоне к выходу финального сезона «Очень странных дел». А к выходу «Ведьмака» в Москве и Питере установили статуи Многоножек.
К финалу «Игры престолов» пиарщики HBO по всему миру спрятали шесть железных тронов, найти которые можно было из подсказок в соцсетях.
Фантазия маркетологов безгранична. Главное иметь на идею бюджет.
Искусственный интеллект
Киномаркетологи активно используют и искусственный интеллект.
Например, для продвижения сериала «Молодой Папа» Canal+ запустил в Twitter бота AiMEN. Он проанализировал четыре миллиона твитов и обнаружил, что каждый четвёртый содержит «греховный» контент. После этого бот оставлял пользователям комментарии от лица героя Джуда Лоу — Папы Пия XIII — с цитатами из Библии и хештегами сериала.
А пиарщики «Очень страшного кино 6» создали специальный сайт, где ИИ выполнит ваш любой запрос — и герой Гоустфейс сделает то, что вы ему написали (в рамках разумного, конечно).
Общение с фанатами
Социальные сети сделали Голливуд ближе. Актёры и режиссёры теперь напрямую общаются с поклонниками через Instagram*, X, Reddit и другие соцсети.
Проводятся AMA-сессии, прямые эфиры и стримы, где создатели фильмов отвечают на вопросы зрителей в реальном времени. Это создаёт ощущение близости и вовлечённости.
Традиционные инструменты всё ещё работают
Несмотря на технологический прогресс, старые методы продвижения никуда не исчезли.
Звёзды продолжают ездить в промо-турах, появляться на красных дорожках и участвовать в ток-шоу. Киностудии по-прежнему активно используют телерекламу, а журналы публикуют фотосессии и интервью с актёрами накануне премьер.
Коллаборации тоже до сих пор являются одной из основ пиара, только их масштаб расширился — они смогли уйти в онлайн. Например, для рекламы выхода дилогии «Убить Билла» одним фильмом в 2026 году был сделан кроссовер с игрой Fortnite под названием «Месть Юки».
Влияние стримингов
Стриминговые сервисы вроде Netflix, Disney+ и Amazon Prime Video полностью изменили логику продвижения кино.
Если раньше PR-стратегия строилась вокруг даты кинопремьеры, то теперь контент выходит непрерывно. Алгоритмы рекомендаций становятся частью маркетинга, а трейлеры адаптируются под разные аудитории.
Платформы анализируют поведение пользователей: какие жанры они смотрят, когда выключают фильм и на какие постеры чаще нажимают. В результате пиар становится всё более персонализированным.
Иногда продвижение начинается ещё на этапе кастинга: обсуждение актёрского состава уже формирует интерес к проекту задолго до начала съёмок.
Итого: что изменилось, а что нет
Главное изменение в пиаре кинокартин сегодня — количество площадок и способов коммуникации со зрителем. От афиш и трейлеров в кинотеатрах, мы перешли в онлайн, который дал огромные возможности для общения с потенциальными зрителями напрямую. Стало меньше чёрного пиара и больше технологичных решений.
Социальные сети полностью изменили правила игры. Теперь трейлер может стать вирусным за несколько часов, а негативная реакция аудитории — уничтожить репутацию фильма ещё до премьеры. Фильм должен не просто рекламироваться — он должен становиться частью интернет-разговора.
Одновременно усилилась роль актёров как личных медиа-платформ. Один пост знаменитости сегодня способен охватить аудиторию больше, чем телевизионная реклама двадцать лет назад. Но появились и новые риски: неудачное интервью, старый твит или конфликт в соцсетях мгновенно становятся частью PR-кампании — иногда против воли студии.
Несмотря на все технологические перемены, главная задача кинопиара остаётся прежней — создать эмоцию ожидания. Успешная кампания заставляет зрителя почувствовать, что фильм необходимо посмотреть именно сейчас, чтобы не выпасть из культурного контекста.
Неизменным остаётся и значение истории. Даже самые сложные алгоритмы не заменяют сильный эмоциональный нарратив вокруг фильма. Именно поэтому старые методы продолжают работать в новом формате: красные дорожки превращаются в контент для соцсетей, интервью — в YouTube-шоу, а слухи и скандалы — в вирусные обсуждения в X и TikTok.
Пока люди хотят обсуждать истории, спорить о персонажах и делиться эмоциями, пиар будет неотъемлемой частью кинематографа — меняются лишь формы этого разговора.
Кино всегда было не только искусством, но и индустрией внимания. Даже самый талантливый фильм рискует остаться незамеченным без грамотного продвижения. История кинопиара — это одновременно история развития медиа, технологий и зрительских привычек. А мы с вами остаёмся наблюдать, какие еще приёмы разработают для нас ловкие маркетологи.
*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией) официально запрещен на территории России.
Как звук работает в кино: почему саунд-дизайн управляет нашими эмоциями
